środa, 25 października 2017

"Jak stworzyć profesjonalny wizerunek prawnika w Internecie? - wywiad z Beatą Ulrych (cz. 2)"


W dzisiejszym wpisie z przyjemnością udostępniam Wam pierwszą część merytorycznego i bardzo inspirującego wywiadu, który udało mi się przeprowadzić z Beatą Ulrych - autorką projektu "Wizerunek prawnika", która na co dzień pomaga prawnikom odnajdywać nowe ścieżki rozwoju oraz możliwości promowania ich usług, a przede wszystkim jest niezwykle zdyscyplinowaną, pracowitą, życzliwą i profesjonalną osobą. Jeśli chcecie poznać marketing prawniczy w konkretach - koniecznie przeczytajcie poniższy wywiad. Miłej lektury! :)



LinkedIn uznawany jest za profesjonalny portal umożliwiający nawiązywanie kontaktów i przygotowywanie sprofilowanego CV. Czy Twoim zdaniem LinkedIn powinien być najważniejszym medium używanym przez prawników? W jaki sposób mogą go wykorzystać w codziennym marketingu swoich usług?

Ostatnio polska społeczność LinkedIna bardzo urosła i jest aktywna. Chociażby dlatego warto korzystać z jego możliwości:
  • świadomie budować swój profil 
  • powiększać sieć kontaktów 
  • wchodzić w interakcje 
  • publikować 
  • brać udział w rekrutacjach/rekrutować
LinkedIn jest narzędziem świetnie wspierającym budowanie marki osobistej. Oczywiście podstawą jest tu zbudowanie swojego profilu. Rekrutowałam studentów prawa oraz aplikantów, wielokrotnie pomagałam też prawnikom w przygotowaniu CV. I niestety, z tego co widzę, wielu ma problem z autoprezentacją. A po nawet krótkiej rozmowie z nimi, zadaniu kilku pytań, okazuje się, że mają czym się pochwalić. Trzeba tylko to wydobyć i zachęcająco przedstawić :) Słowem – wzorcowo uzupełniony i prowadzony profil może działać bardzo perswazyjnie.

Struktura profilu na LinkedIn wymusza podanie konkretnych informacji, w uporządkowany sposób. Dlatego już samo jego skrupulatne uzupełnienie pomaga zobaczyć, jak możesz się odpowiednio zaprezentować, budując wiarygodność. Uzupełnij więc wszystkie sekcje w profilu, zwracając szczególną uwagę na headline, summary i media. TIP: używaj odpowiednich słów kluczowych, dzięki którym będziesz pojawiać się w wewnętrznej wyszukiwarce.

Headline to krótki opis pod nazwiskiem. Jest widoczny w niemal każdym miejscu na LinkedIn (w wyszukiwarce, przy komentarzach, publikacjach, proponowanych kontaktach itp.), dlatego zrób z niego odpowiedni użytek. Zakomunikuj zwięźle to, co uważasz za najważniejsze. Ja uznałam, że obecnie istotne dla mnie jest pokazanie stanowisk – to daje obraz tego, czym się zajmuję. Tu sprawdzają się krótkie, a nawet kreatywne hasła (Prawnik dla e-commercePrawne wsparcie start-up’ówAdwokat  branży kreatywnejSprawnie odzyskuję wierzytelności, Rozszyfrowuję paragrafy itp.). Niekiedy dobrze wstawić tam adres np. do bloga - jeśli domena jest krótka i wskazuje na jego tematykę. 

W podsumowaniu zwięźle napisz, czym się zajmujesz, przedstaw szczególną wartość, jaką przyniesie współpraca z Tobą, podaj linki, pod którymi można znaleźć więcej informacji. Nie bój się też prosić o rekomendacje i potwierdzenia umiejętności. TIP: dodając ważną zmianę na profilu, którą chcesz się pochwalić, włącz powiadomienia – osoby z Twojej listy kontaktów zostaną automatycznie o niej poinformowane.

Oczywiście LinkedIn to nie tylko wirtualne CV. Jako typowe medium społecznościowe, zachęca do wchodzenia w interakcje. Zatem publikuj ciekawe posty w aktualnościach, komentuj wpisy innych osób, pomagaj, odpowiadając na pytania, udzielaj się w grupach, które są powiązane tematycznie z Twoją specjalizacją (choć większość polskojęzycznych grup jest mało aktywna).  

LinkedIn pozwala też publikować wewnątrz serwisu dłuższe treści w postaci artykułów. Pamiętaj, że każda publikacja jest widoczna również z poziomu Twojego profilu, dlatego warto dzielić się merytorycznymi, wartościowymi tekstami, do których inni będą mieli zawsze dostęp. W artykułach można zamieszczać zdjęcia, prezentacje (np. ze SlideShare i Prezi), treści video i linki. Przykład takiego artykułu znajdziesz tutaj. TIP: artykuł może być na przykład streszczeniem Twojej istniejącej już blogowej publikacji, zachęcającym do przejścia na blog.

Poza profilem osoby, LinkedIn umożliwia stworzenie strony firmowej (company page). Utwórz więc stronę swojej kancelarii, dodaj logo, dane adresowe i linki. Zadbaj, by pracownicy na swoich profilach oznaczyli, że pracują tutaj. Zaproś też klientów i osoby z listy kontaktów, do obserwowania strony. W jej ramach możesz oczywiście również publikować aktualizacje. Z mojego doświadczenia wynika, że jednak większe zasięgi uzyskuje się, linkując do swoich treści z poziomu profilu osobistego. Po prostu Twoja baza kontaktów niemal zawsze będzie większa niż liczba obserwujących profil kancelarii, a odbiorcy chętniej reagują na treści, pochodzące od innych osób, a nie od firm. Dlatego pisząc na stronie firmowej, nie zapomnij podzielić się treścią również na profilu osobistym.

Ale oczywiście podstawowym zadaniem LinkedIna jest budowanie sieci kontaktów i, szczególnie w relacjach B2B (business to business), może być świetnym wsparciem w networkingu. Zadbaj o to, by ludzie zapraszali Cię do swojej sieci – bądź aktywny w serwisie, ale też linkuj do profilu ze swojej strony internetowej, bloga itp., zapraszaj klientów. Nie bój się nawiązywać relacji z osobami, które mogą być zainteresowane Twoimi usługami, ale rób to subtelnie, nienachalnie, aby nie narazić się na nieprzyjemności.


Dla wielu prawników podstawą promocji jest strona internetowa Kancelarii. Jak powinna wyglądać taka strona? 

O, mój ulubiony temat! Ale postaram się tu streścić :)

Możesz oczywiście postawić prostą, wizytówkową stronę z 4 podstronami: oferta, wynagrodzenie, o kancelarii, kontakt – a na każdej umieścić po akapicie tekstu. I mieć z głowy. Jeśli jednak Twoja strona ma być narzędziem wspierającym promocję kancelarii i pozyskiwanie klientów, trzeba się dużo bardziej przy niej napracować. Idealna strona internetowa kancelarii:
  1. Jest dopasowana do Twojego klienta – skonstruowana w oparciu o rozpoznane wcześniej jego potrzeby. Wspiera budowanie wizerunku prawnika i jego kancelarii, realizuje cele sprzedażowe, wzbudza zaufanie i pomaga zmniejszyć dystans.
  2. Zawiera dedykowane treści, przygotowane pod kątem grupy docelowej, napisane przystępnie, zrozumiale (bez zbędnego patosu i prawniczej terminologii). Mówi też językiem korzyści i wywołuje oczekiwane emocje. 
  3. Wyróżnia się spośród innych, wyraźnie przedstawia propozycje wartości (mówi, dlaczego to właśnie z Twoich usług powinien skorzystać klient). 
  4. Pokazuje kim jesteś – podkreśla autentyczność; opowiada historię (storytelling) i pozycjonuje Cię jako eksperta w swojej dziedzinie. 
  5. Jest intuicyjna, prosta w obsłudze; jej grafika jest tylko tłem, które pomaga podkreślić najważniejsze treści, a nie je przyćmić. 
  6. Jej struktura pozwala sprytnie pokierować klientem – zachęcić go do przejrzenia treści, które najbardziej chcesz mu pokazać (wizualizacje) i do podjęcia najważniejszych akcji, np. wypełnienia formularza kontaktowego. 
  7. Linkuje do prowadzonych kont w mediach społecznościowych, bloga, zawiera najważniejsze aktualności. 
  8. Korzysta z zewnętrznych narzędzi wspierających sprzedaż i ułatwiających kontakt. 
  9. Jest responsywna (dostosowana do przeglądania na ekranach o różnych rozdzielczościach, w tym na urządzeniach mobilnych), szybko się ładuje, jest odpowiednio zoptymalizowana pod kątem pozostałych aktualnych wymogów wyszukiwarek (przede wszystkim Google) i zabezpieczona. 
  10. Ma właściciela, który rozumie jak ważne jest wszystko powyższe :)
Jestem zwolenniczką całościowego podejścia do tworzenia strony internetowej, wszystkie jej elementy powinny pracować na realizację celu. Banalne i niedopasowane do odbiorcy teksty zepsują odbiór nawet najpiękniejszej graficznie strony. A świetne teksty, zaimplementowane na stronie o nieprzemyślanej i nieintuicyjnej strukturze, przestaną działać perswazyjnie. 

Według Ciebie prawnicy powinni potraktować stronę jako inwestycję w przyszłość i podjąć współpracę z profesjonalną firmą?

Strona internetowa na pewno jest inwestycją - w Twoją markę osobistą, markę kancelarii. W marketingu chodzi o to, żeby zapewnić sobie jak najwięcej punktów styku z potencjalnym klientem. W internecie pierwszy kontakt klienta z kancelarią zwykle następuje z poziomu wyszukiwarki (gdy np. szuka informacji o poleconym mu prawniku, danych kancelarii, czy odpowiedzi na konkretne zagadnienie prawne). A Ty, publikując swoje strony, masz wpływ na to, co znajdzie – czego dowie się o Tobie i Twojej kancelarii. Masz więc szanse, za pomocą odpowiednio przygotowanej strony, wpłynąć na decyzje potencjalnego klienta. Zatem, czy możesz sobie pozwolić na byle jaką stronę? 


Nie mogę kategorycznie stwierdzić, że specjaliści marketingu prawniczego, jednocześnie projektujący strony www, mają mieć monopol na strony dla kancelarii. Jednak widziałam wiele stron prawniczych (adwokatów, radców i notariuszy), które wyraźnie łamały zakazy, wynikające z kodeksów etyki. Miałam wrażenie, że jakiś zapracowany prawnik zlecił zrobienie strony firmie, która robi „wszystkim ładnie i szybko”, a później nawet nie zweryfikował efektów jej prac. Dlatego po prostu wybierz usługodawcę z głową – takiego, który zna się na tworzeniu stron nie tylko od strony technicznej, ale przede wszystkim:
  • rozumie, że najważniejsza jest treść, a grafika ma podkreślać najważniejsze komunikaty, 
  • zna obowiązujące Cię ograniczenia w zakresie reklamy, jednak ma też biznesowe podejście do projektowania, 
  • nieobce są mu pojęcia: content marketing, użyteczność stron internetowych oraz user experience, 
  • zaczyna prace od dokładnego przyjrzenia się Twojej grupie docelowej i wszystko projektuje pod jej kątem, 
  • przeprowadzi wstępny wywiad, by poznać przede wszystkim specyfikę Twojego biznesu, profil Twoich klientów, Twoje oczekiwania, uwzględni Twoje plany rozwoju kancelarii, mogące w przyszłości wpłynąć na strukturę strony.
Jeśli zlecasz też przygotowanie tekstów na stronę kancelarii, upewnij się, że będą odpowiadać na potrzeby klientów, będą napisane przystępnym dla nich językiem, ale poprawne merytorycznie.

Prowadzisz  firmę. Z jakich Twoich usług mogą skorzystać potencjalni klienci-prawnicy?

Służę Ci pomocą, jeśli chcesz:
  • lepiej poznać potrzeby swoich klientów, 
  • dowiedzieć się, gdzie szukać klientów, 
  • utworzyć profesjonalne profile w mediach społecznościowych i dowiedzieć się jak je prowadzić, 
  • przygotować stronę internetową/blog, które będą przygotowane pod kątem Twoich klientów, zachęcające dla użytkownika i zoptymalizowane pod wyszukiwarki, 
  • uzupełnić stronę o odpowiednie, perswazyjne treści, 
  • przeprowadzić audyt swojej strony pod kątem SEO, użyteczności i treści 
  • zamówić logo i inne elementy identyfikacji wizualnej dla swojej kancelarii 
  • po prostu porozmawiać o swojej kancelarii i o tym, co warto zmienić.
Oczywiście zapraszam na Wizerunek prawnika, chętnie porozmawiam o Twoich doświadczeniach z marketingiem prawniczym :) 

Czy Twoim zdaniem warto już na etapie studiów czy aplikacji prowadzić bloga o tematyce prawnej, który następnie zostanie przekształcony w stronę lub podstronę Kancelarii?

Taki studencki blog prawniczy może przynosić różne korzyści: 
  • pomagać w utrwalaniu zdobywanej właśnie wiedzy prawniczej, 
  • uczyć korzystania z technologii oraz tworzenia treści do internetu, 
  • zapoznawać z mechanizmami działającymi w blogosferze i pokazywać, jak można je wykorzystać marketingowo, 
  • pomagać w budowaniu społeczności, nawiązywaniu relacji z potencjalnymi przyszłymi klientami, 
  • stanowić mocny punkt w CV.
Niestety, niektóre izby i rady krzywo patrzą na tego typu wczesną działalność. Warto zawczasu to wybadać :)


Po pierwsze - nie pisz bloga o wszystkim. To nie ma sensu, o ile chcesz, by zdobywał kiedyś klientów. Jeśli nie wiesz jeszcze, w czym chcesz się specjalizować (a jeśli jesteś studentem, to zapewne nie wiesz), odłóż blogowanie na później. W międzyczasie rozwijaj się, poznawaj kolejne prawnicze dziedziny i znajdź tę, z którą zwiążesz zawodową przyszłość. Czytaj o zasadach pisania na potrzeby internetu i zdobądź przynajmniej podstawową wiedzę na temat optymalizacji tekstu pod wyszukiwarki. Świetną rozgrzewką jest tu dołączenie do redakcji jakiegoś portalu. Niektóre poszukują prawniczych autorów i przyjmują studentów/aplikantów. Przyjrzyj się też topowym blogom prawniczym (i nie tylko!). Jak ich autorzy przedstawiają swoją wiedzę? Jak komunikują się z czytelnikami, nawiązują z nimi relacje? Jak piszą o sobie? Zrób taki research, a unikniesz większości błędów już na starcie bloga.

A czy następnie przekształcać taki blog w stronę kancelarii? Jeśli tematycznie obejmuje węższą dziedzinę prawa, ma już wyrobioną pewną renomę, posiada wartość pod kątem SEO i chcesz go nadal rozwijać, zwykle lepiej, by pozostał na osobnej domenie. Niech blog pozostanie blogiem :) Po prostu, kiedy już będziesz mógł, przedstawisz na nim swoją ofertę. 

Na koniec poproszę o trzy praktyczne porady z zakresu marketingu prawniczego dla adeptów prawa, aplikantów oraz prawników czytających „Inspirację dla Prawnika”.
  1. Podstawą wszelkich Twoich działań promocyjnych jest znajomość grupy docelowej i jej potrzeb. Cały czas informacje o niej uzupełniaj i wykorzystuj.
  2. Zadbaj, by sposób, w jaki komunikujesz się, był jedną z Twoich przewag konkurencyjnych. 
  3. Postaw na specjalizacje, a budowanie Twojej marki będzie znacznie łatwiejsze.

Jeśli chcesz przeczytać pierwszą część wywiadu - zapraszam serdecznie tutaj :)

4 komentarze:

  1. Interesujący wpis. Dokładnie, audyt sklepu internetowego jest niezwykle istotny, by poprawić pozycjonowanie ecommerce. Jak go wykonać? Przeczytajcie tutaj: https://seo-cymes.pl/audyt-sklepu-internetowego/.

    OdpowiedzUsuń
  2. Ja jestem bardzo ciekawa jak to wygląda w przypadku współpracy z agencją (np. necon)? Oczywiście granice między dobrą praktyką, a reklamą w przypadku zawodów prawniczych bywają niezwykle cienkie. Jednak uważam, że pomoc zewnętrznej firmy w budowaniu treści (prawnik oczywiście ma wiedzę, a treść przez niego sporządzona nie zawsze musi być przystępna dla klientów) czy po prostu wizerunku graficznego, nie jest niczym złym.

    OdpowiedzUsuń
  3. Jestem pod wrażeniem. Bardzo ciekawie napisany artykuł.

    OdpowiedzUsuń